A IDENTIDADE GRÁFICA DE UMA MARCA: TUDO O QUE PRECISA DE SABER
O que é a identidade gráfica de uma marca? Para que serve? Quais os seus elementos?
Voxpop: “Não há uma segunda hipótese para causar uma boa primeira impressão.”
Verdade Universal?
Nem sempre, mas uma entrada em grande traz imensas vantagens.
Porque as marcas primeiro começam por ser o que parecem. Estão sujeitas a preconceitos e juízos apressados.
Tal como acontece com as pessoas.
Seja pela forma como se interage com alguém, por um contacto indireto através de terceiros ou pelo bom e velho diz-que-disse, estamos todos sujeitos a ter uma etiqueta pregada ao corpo por esse potente agrafador que é o julgamento pessoal.
Mas então o que controlamos?
A maneira como influenciamos essa perceção externa através do que fazemos, dizemos, somos.
E também de como nos apresentamos.
Aqui as aparências importam, é a história da mulher de César: não basta ser, tem de se parecer.
Mas não, não existe aqui nenhuma vitória da forma sobre o substância. Pelo contrário!
Como?! Já explico.
O que temos hoje na carta:
- O que é a identidade gráfica?
- O que fazer antes?
- Que características dever ter uma identidade gráfica forte?
- Quais os elementos base da Identidade Gráfica?
- Quais os elementos complementares da Identidade Gráfica?
- Manual de Identidade Gráfica
- Não esqueça!
O QUE É A IDENTIDADE GRÁFICA DA MARCA?
Uma Marca tem uma identidade.
Um conjunto de características únicas que a distinguem, para o bem ou para o mal, de todas as outras. Ou no pior dos casos que a tornam indistinta, igual a tantas outras.
Nessa identidade entram vários elementos: Personalidade, Voz, Valores, Posicionamento, Como se apresenta…
E é neste último ponto que encontramos precisamente a identidade gráfica da marca.
São os atributos físicos, visíveis e palpáveis da marca, as suas características externas.
O veículo pelo qual viajam o passado, presente e futuro da marca.
Quem somos e o que podem esperar de nós.
Para quem falamos, qual a nossa tribo e quais as nossas crenças.
Tudo isto sem utilizar palavras.
O QUE FAZER ANTES?
Resolver uma pergunta: Quem é a Marca?
Na construção de uma marca queremos influenciar a maneira como somos percecionados e sentidos.
Queremos criar uma imagem forte da nossa marca na mente das pessoas:
- O que significa
- O que fazemos
- Como fazemos
- Porque fazemos
- Para quem fazemos.
Mas como podemos aspirar a que as pessoas entendam o que queremos comunicar (explicita ou implicitamente) e respondam a estas questões se não soubermos nós próprios a resposta?
Para isso temos de ir fundo á nossa essência, a da empresa, a dos produtos e descobrir quem é a nossa marca:
- O que a fez nascer
- O que a faz mover
- O que a faz especial
- Como se imagina no futuro
- Como vê o mundo à sua volta
- Como se relaciona com ele.
Por isso o primeiro passo é sabermos definir todos os elementos da marca e para quem ela quer falar.
Consegue descrever a sua marca em 3 palavras?
QUE CARACTERÍSTICAS DEVE TER UMA IDENTIDADE GRÁFICA FORTE?
Quando já souber o que é e para quem é a sua marca está na hora de construir uma identidade gráfica forte e alinhada. E o que significa isso?
Para quem não conhece a marca
É uma identidade em que se consegue transmitir os sentimentos, sensações e impressões que pretendemos associar à marca.
Qual a sensação que transmite num primeiro contacto? Gera interesse? É o que a audiência procura?
Para quem já a conhece
É uma identidade que consegue ativar sentimentos positivos a quem já conhece a marca, sempre que têm contacto com ela.
Depois de conhecer a marca o que sinto em relação a ela? Quero partilhar? Tenho orgulho em ser cliente?
Mas importa ter um aspeto essencial em mente: o objetivo não é ser bonita.
E muito menos é agradar ao empresário / dono de marca. Esqueça as suas preferências, o que interessa é o seu mercado, o seu cliente. Afinal, quem vai comprar o seu produto, a quem quer agradar, com quem quer comunicar?
O objetivo é passar a identidade da marca ao mercado a quem se dirige, seja qual for o meio de comunicação.
Para isso deve a identidade deve ser:
Memoriosa
Para ser verdadeiramente genuína e autentica a marca deve ter memória do que foi ou de onde vem.
Flexível
Tem de adaptar-se ao meio em que está e ao crescimento da marca, seja ele através de novos mercados, novos produtos ou novos serviços.
Extensiva
Quem trabalhar com a sua marca tem de estar preparado para todos os cenários e equipado com todas as ferramentas
Intuitiva
Tem de ser simples e não simplista. A complexidade da formulação e da construção da marca não significa que o seu resultado seja complexo. Antes pelo contrário. Tem de ser fácil de perceber e fácil de trabalhar.
Precisa
Tem de corresponder ao que dela é pretendido: a mensagem que se quer passar é a mensagem que é recebida.
QUAIS OS ELEMENTOS BASE DA IDENTIDADE GRÁFICA
Agora que sabe quem é e para quem fala – a substância – está na hora de trabalhar na forma, ou seja, como se vai apresentar no mercado.
Os elementos base, são aqueles em que toda a comunicação visual da empresa se baseia e pela sua natureza não são suscetíveis de alterações significativas a curto prazo de modo a criar e estabilizar uma relação (visual e emocional) com a audiência.
1. LOGÓTIPO
Ei-lo, o bastião da marca, o grande elemento da identidade gráfica.
Depois do nome (e às vezes antes dele!) é o elemento mais reconhecido da marca.
Para resultar exige um grande pensamento estratégico, criatividade e um boa dose de visão de mercado
Um bom logótipo obedece a alguns critérios:
Apelativo
Tem de chamar a atenção. Sem confundir ou distrair
Direcionado
Apelativo sim, mas para a audiência certa
Reconhecível
O logo funciona sem produto ou nome da marca por perto? As pessoas identificam a marca mesmo sem mais nenhum elemento?
Intemporal
Poderá não ser para a vida toda, mas terá de ter um período de vida útil adequado.
Alinhado
Deve comunicar a identidade da marca, os seus valores
Mas não precisa (e irei até mais longe: na maioria dos casos não deve) transmitir de forma literal tudo o que quer e o que faz ou vende.
Por exemplo, a Fedex impele-nos a seguir em frente, não nos apresenta um camião, uma caixa ou um estafeta.
O logo é uma representação da marca, uma construção mental que implica contexto, psicologia comportamental e tantos outros elementos.
Não é parte de um jogo de Pictionary em que desafiamos a nossa audiência a adivinhar o que fazemos.
Aos olhos do mercado tem é de ser fiel com o que é a sua marca.
2. PALETE CROMÁTICA
Diferentes cores transmitem diferentes emoções.
Temos reações emocionais instintivas às cores e as marcas podem (e devem) jogar com este aspeto, de forma ética e construtiva.
A perceção que a nossa audiência tem de nós pode ser influenciada pela palete de cores escolhida no logótipo e nos restantes elementos da identidade gráfica.
Também podemos associar cores a certas atividades.
Se se quer ou não seguir estas “normas” depende do que cada um pretende da sua marca: quer alinhar com os cânones vigentes ou quer ser disruptiva?
A identidade da sua marca decide.
Então em que consiste a palete de cores?
Na seleção de um conjunto de cores, juntando-lhe instruções claras mas com uma pitada de flexibilidade suficiente para serem trabalhadas agora e no futuro nos mais diversos suportes físicos ou digitais.
E que conjunto de cores é esse:
- Cor principal
- Cores primárias
- Cores complementares
- Cores de Ação ou Destaque
A maneira como se constrói o esquema de cores pode variar, dependendo de como são selecionadas face à cor principal.
Dois exemplos.
- Esquema Monocromático
Sempre a mesma cor, mas com diferentes tonalidade
- Esquemas Análogo
Cores próximas à principal
IMPORTANTE!
A sua cor preferida, a sua cor clubística ou as preferências dos seus filhos, cônjuge, vizinho, sócio ou cliente não têm aqui a mínima relevância!
3. TIPOGRAFIA
O que é a tipografia?
São as diferentes fontes (ou se quisermos, os tipos de letra) utilizadas para a comunicação da sua marca.
Estas fontes escolhidas enviam informação acerca da marca.
Por exemplo:
Sabemos instintivamente que se forem espaçadas , elegantes e modernas tendem a estar associadas a empresas tecnológicas.
Mas se estivermos a falar de indústrias mais artesanais ou convencionais essa poderá não será a melhor escolha (ou pelo menos a mais óbvia).
Esta “ferramenta” pode clarificar e até amplificar a identidade da marca. Especialmente o tom ou a voz da marca são muitas vezes passados através da fonte escolhida.
Onde vê uma atitude mais relaxada, mais informal e onde vê uma atitude mais séria, mais corporativa?
Aspetos a ter em conta:
- A tipografia da marca tem que estar em linha com as formas do logo
- Selecionar uma fonte primária, uma secundaria e mais 2 ou 3 de texto
- Fazer uma hierarquia de utilização destas (onde quando usar)
- Fazer testes de legibilidade com as fontes escolhidas
4. FORMAS / TEXTURAS
Ao desenvolver o logo estamos em grande parte a definir quais as formas que serão utilizadas na identidade gráfica.
Mais arredondadas, com ângulos mais ou menos acentuados ou apenas com linhas direitas, estas formas irão ser o nosso guia para o design de todos os suportes.
Para uma experiência de marca completa, também são definidas texturas.
E do que falo aqui? Do modo como sentimos uma superfície ao toque ou como esta nos parece sentir, isto é, a textura pode não ser física, mas apenas gráfica.
Pode ser um padrão ou uma imagem
Com estes dois elementos a marca ganha uma outra dimensão visual e sensorial, que com a sua natureza e o seu uso repetido ajuda a criar memória de marca junto da audiência.
E a equipa de design ganha ferramentas valiosas para a construção dos seus suportes de comunicação.
O que nos leva agora ao próximo passo:
QUAIS OS ELEMENTOS COMPLEMENTARES DA IDENTIDADE GRÁFICA?
Os elementos complementares, fazendo na mesma parte do património visual da marca, são derivados dos mencionados acima.
1. ICONOGRAFIA
Ícones são formas simples que pretendem passar alguma informação de forma rápida e visualmente atrativa.
Eles podem até fazer parte do logótipo e depois expandirem para outras formas e suportes (Website, Brochuras, etc), tal como acontece com a EDP.
Mas importa salientar que, mais do que uma expressão artística (ou desenho, se quiser!), representam informações que se querem passar e ajudam a posicionar a marca.
No seu desenvolvimento alguns aspetos têm de ser tidos em conta:
- A identidade da marca (claro!). Ajustar estilo dos ícones à voz da marca
- Têm de ser claros e facilmente compreendidos
- Onde vão ser aplicados? Num serviço? Num produto? Online? Offline?
- Qual o objetivo?
- Funcional? (exº Ui/UX de uma app)?
- Lúdico ou pedagócio? (exº instruções)
- Promocional? (exº Motion Graphic)
2. ILUSTRAÇÕES
As ilustrações são uma ótima forma da marca demonstrar a sua personalidade, contar histórias ou mesmo interagir com a audiência.
A escolha do estilo de ilustração e saber medir o como e o quando utilizar são aspetos essenciais.
O exemplo do recente rebranding do Mailchimp mostra as potencialidades da ilustração na construção da voz e personalidade de uma marca.
3. FOTOGRAFIA
É importante que todas as fotografias a utilizar em website, outdoor, catálogos ou redes sociais estejam em linha com a identidade da marca, com o que se pretende transmitir.
Aqui define-se:
- Que tipo de pessoas aparecem nas fotografias de modo a apelar ao público alvo
- Como se comporta o texto (cor e tipografia) em cima das fotografias
- Que tratamento de edição se deve e pode dar
- Que filtros de cor e textura usar
- Resoluções a usar em cada suporte
A utilização de fotografias de banco de imagens nunca substitui uma boa sessão fotográfica feita para a marca, no seu contexto e especificamente pensada para ela.
4. ESTACIONÁRIO
Para esclarecer já as duvidas, quando falamos de estacionário falamos de:
- Cartões de Visita
- Papel carta (ou papel timbrado)
- Envelopes
- Pastas Porta-Documentos
- Carimbos
Embora tenhamos já virado para um mundo eminentemente digital, o estacionário manteve sempre o seu lugar, tendo sido reforçado nos últimos anos.
Como?!
Sim, o gosto por material (bem) impresso, com excelentes acabamentos, com elemento sensorial no toque, personalidade e criatividade tem crescido.
(Há esperança na humanidade, a beleza ainda tem o seu espaço!)
Este é um elemento que ainda pode trazer diferenciação e transmitir o posicionamento da sua marca, logo num primeiro contacto e de forma surpreendente.
O ato de passar um cartão de visita, de enviar uma carta, de entregar uma pasta com uma proposta ou de carimbar um documento deve ser considerado um ato de Branding.
Um simples cartão pode trazer clientes. Acredite, aconteceu-nos a nós!
5. PACKAGING / EMBALAGEM
Para empresas de produto, a embalagem é um dos mais importantes e por vezes mais distintivos elementos de Branding.
Essa é mesmo uma das funções da embalagem, para além do transporte, proteção, conservação, informação e meio de consumo.
Podemos dividi-lo em dois:
- Forma e material da embalagem (Packaging)
- Grafismo, copy (o conteúdo escrito), forma, material e acabamentos do rótulo (Labelling)
Se trabalhados como uma peça de comunicação de marca, ambos podem desempenhar um papel fundamental para aumentar a notoriedade, experiência de consumidor e fidelização.
Quem não conhece a garrafa associada ao Mateus Rosé (e vice-versa)?
6. UI / INTERAÇÃO DIGITAL
As feiras voltarão por certo. E os comerciais continuarão a apanhar o avião em direção à Terra dos Clientes Prometidos.
Mas se já participou em feiras sabe o que está em jogo: desgaste, horas a fio num stand, viagens, hotéis, más refeições, pouco sono.
Neste momento não é opção: todas as marcas têm de ter uma presença online através de site, loja online ou app (ou todas)
Ao definir a Identidade Gráfica da marca é importante estabelecer os princípios básicos de interação com o utilizador: o UI (User Interface).
Ou seja, aqueles elementos essenciais e obrigatórios que servirão de guia, independentemente do lay-out depois desenvolvido.
Alguns desses elementos podem ser:
- Animar diferentes versões do Logotipo, ícones e/ou ilustrações desenvolvidos previamente
- Hierarquia das fontes a utilizar
- Botões de interação
- Definição do estilo de fotografias / imagens a utilizar
MANUAL DE IDENTIDADE GRÁFICA
Depois deste extensivo trabalho importa por fim garantir que todos utilizem estes elementos da identidade gráfica sem comprometer o trabalho feito.
Este manual vai ser a lei fundamental, a bíblia pela qual todos os conteúdos e trabalhos gráficos se vão reger, sejam feitos internamente ou por equipas externas.
Este manual vai compilar estes elementos, com indicações precisas de quando e como usar, exemplos do que fazer e não fazer e toda a informação e indicações precisas para que os elementos de design sejam bem utilizados.
Esta é uma ferramenta i.m.p.o.r.t.a.n.t.e. para a consistência da marca.
Deste modo garantimos que em todos os canais, ao longo do tempo e independentemente de quem ou onde, a experiência será sempre a mesma.
Assim reforça-se a confiança e profissionalismo que pretendemos transmitir.
NÃO ESQUEÇA
A identidade gráfica da marca é apenas uma parte do que é o Branding.
É a parte mais visível, a forma ao serviço da substância.
Exige um enorme trabalho e pensamento estratégico desde a primeira hora. Mas é fundamental para garantir a construção de uma marca que tenha ressonância junto da sua audiência e que a distinga de toda a concorrência.
É um processo e não um ato isolado e por isso tem de ter continuidade e acompanhamento, com constante colaboração, troca de ideias e escuta ativa.